【专家点评】

　　作者：柳 帆（中国传媒大学新闻学院副教授）

　　作为全球顶级体育IP，世界杯不仅是绿茵赛场上的竞技盛会，更是撬动体育消费升级、传播体育文化的核心引擎。2026年美加墨世界杯期间，各类数字化创新依托新技术平台落地应用，催生出多元化的体育消费新样态，调动了广大体育爱好者的体验购买热情，为国内体育产业高质量发展和体育消费市场扩容提质注入了全新动能。

　　数字技术重塑观赛范式，激活用户视听感官。本届世界杯是首届AI全面赋能的顶级体育赛事，数字化观赛技术全面普及，重塑了大众的线上观赛习惯与消费行为。在视频直播端，生成式人工智能深度融入赛事转播体系，叠加本届赛事配备的内置智能芯片专业比赛用球，能够向观众实时呈现球员动作拆解与战术分析。各大新媒体平台同步推送赛场实时动态数据，并开放点赞、在线助威等互动功能，进一步推动用户选择新媒体平台收看赛事。在淘汰赛第一轮葡萄牙队和克罗地亚队的比赛中，足球内置的IMU芯片精准捕捉到克罗地亚前锋马塔诺维奇的轻微头部触球动作，观众从高清视频中看到头发丝般越位，进球被判无效。这一罕见赛场现象吸引了新媒体直播间的热烈讨论，弹幕上观众惊呼“一枚芯片拯救了C罗”“芯片就是‘尺’”。而这类全新视听体验，带动了AR观赛眼镜、超高清智能电视等智能观赛产品热销，观众愿意为极致观赛体验付费。

　　数字平台优化观赛服务，视听付费与社交消费双向升级。世界杯因其巨大的内容传播价值，让各大数字平台纷纷布局相关主题内容，使观赛与社交形成全新联结。部分平台通过竞购赛事版权，搭建以赛事直播为核心、用户深度参与的立体化世界杯内容矩阵。区别于传统电视转播一个时间段仅能播出一场赛事的单一直播模式，数字平台依托多线路的存储和播放优势，实现多场次、同时段赛事并行播出，方便用户随时切换。各大平台推出的多语种战术解说、多机位专属视角、赛事竞猜互动留言板等差异化和定制化服务，持续培育观众的版权意识与优质内容付费习惯，推动体育视听消费从被动免费观看转向主动择优付费。而在赛事直播间，虚拟应援、打赏助威等“观赛即消费”的轻量化新样态消费形式广受欢迎，消费者不再是单纯的赛事旁观者，而是愿意通过小额且高频的数字付费行为，完成自我球迷身份的标注，完成与他人的互动，找到自己的“主队圈子”。

　　足球内容跨界融合，体验式文化消费破圈升级。各大数字平台紧扣年轻、多元的市场需求，不断完善赛事内容体系，推出球星科普、足球题材剧集、足球主题音乐等多元化衍生内容，吸引非球迷群体沉浸式感受足球魅力，参与各类体育文化体验与消费活动。众多体育周边品牌依托数字化传播创新营销方式，搭建“体育+”“足球+”跨界融合场景，用户购买产品后可扫码参与赛事有奖竞猜、趣味挑战小游戏、内容共创等活动，这一体验方式摆脱了传统冠名宣传的短板，引导消费者继续进行二次或多次消费。与此同时，短视频碎片化传播持续扩大受众覆盖面，大量短视频用户自发开展赛事解读和内容二次创作，通过剪辑绝杀名场面、制作球星梗图、自制趣味文创测评等形式参与世界杯文化共创，在吸引流量的同时进行衍生品带货售卖。有数据显示，世界杯观赛周期内，体育文化类相关商品销量涨幅突出，足球周边销量上涨1108%，红黄牌文创上涨247%，足球类图书上涨142%。世界杯主题的消费行为已经不再局限于购买周边等简单的线下行为，而是逐步转向沉浸式体验足球文化的深度精神消费。

　　数字文创藏品迭代创新，补齐赛事文化长效消费短板。传统世界杯文创消费主要依赖球衣、海报、纪念摆件等实体产品，存在易损耗、闲置率高等问题，大多是赛事期间的一次性消费，赛事结束后难以形成长期的文化留存。伴随着数字文创产业的成熟，赛事瞬间数字纪念票、球星数字卡牌、专属观赛数字勋章等新型数字藏品快速崛起，开辟了体育情怀消费的全新赛道。数字文创藏品依托区块链确权技术，兼具纪念价值和传播价值，且不需要快递物流和储存空间，这一特征完美适配年轻消费者的收藏需求。世界杯期间，一款数字主题藏品广受欢迎，该藏品从宋代市井热闹的蹴鞠竞技开始，以四幅邮票式插画串联起足球的千年流转，将中华足球的历史故事融入现代足球发展之中，吸引了众多集邮爱好者线上收藏。

　　总体而言，世界杯激活的数字体育文化消费新样态，是前沿技术赋能、用户需求升级和产业迭代共同作用的必然结果。体育消费从单一的物质消费，升级为综合性文化消费。从行业长远发展来看，这种新消费样态为我国体育文化产业数字化转型提供了较为成熟的实践范本，未来只有持续依托数字技术创新、深耕体育文化内容供给，才能实现体育经济价值与文化价值的双向赋能和长效共生，释放顶级体育IP的社会价值与产业价值。

　　《光明日报》（2026年07月20日 07版）