随着移动通信、人工智能、大数据等技术手段的创新发展，加之热搜排名、客户端平台推送等多重加成机制，全媒体内容的创作门槛大幅降低。传播手段和途径多样化，舆论热点快速爆发、快速转移，让新媒体平台成为信息传播的重要载体。同时，随着眼球经济、粉丝经济、网红经济等成为各类自媒体快速发展的“风口”，在“内容”竞争趋同的大势下，“流量”成为关乎大量媒体生存极其重要的因素。

　　政务新媒体作为政府部门联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，在推进政务公开、优化政务服务等方面发挥了重大作用，既具有政治性、权威性、严肃性，也具有其他新媒体的特点。

　　两种属性存在的摩擦和矛盾，引发了运营实务中是坚持“内容为王”还是坚持“流量为王”的争论，运营者的判断在一定程度上影响了其所在新媒体建设发展的方向。从本质上看，政务新媒体运营依然属于新闻宣传工作，需要遵循新闻传播的基本规律、基本原则。同时，由于其依托于移动互联网平台的属性，也不能忽视网络即时性、扁平化等特点。

　　精心生产群众信得过、看得懂的高品质产品

　　真实性是新闻工作的根本出发点，实事求是是政务新媒体运营者必须坚持的原则，违背真实性的瞎说胡说，只能引来负面的流量关注。

　　生动性关系到新闻产品的生命力，不懂从群众的立场思考，不会用群众的语言，容易给人一种高高在上的说教感，甚至把自己和群众对立起来。例如，一些政务新媒体把面向群众发布的新闻等同于传统的政府信息，“自说自话”无人关注，形成了“僵尸账号”“睡眠账号”。甚至有个别媒体只从自身话语体系出发，没有考虑社会的普遍认知，引发了负面舆情。

　　由此可见，坚持高品质的内容输出是“政务”属性的必然要求。

　　精心策划有话题、有情感的传播方案

　　“话题”是移动互联网端能否获取流量的关键因素，是政务新媒体传播的重要组成部分。精准把握话题，能够有效“引流”带动读者关注内容并积极参与互动。反之，则会引发难以预计的后果。例如，“清廉餐”等，虽然把握了当时的热度“话题”，却由于没有研判到可能带来的舆论风险，把本来对的事、好的事、符合政策的事说错了、说乱了，引起读者反感、舆论质疑，从而出现掉坑、翻车、反转的现象。

　　“情感”是获得读者信任认同、引起网友共鸣、提升政务新媒体传播水平的有效手段。在碎片化阅读特征明显的移动互联网端，有效的情感输出能够在社会热点新闻的大量海量信息中引发读者关注。反之，则会触发情绪爆发点，引起负面舆论发酵。例如，“跑步领导左右手摆动有寓意”等，或违背常理、或阿谀奉承、或画蛇添足，成为了负面流量的集中爆发点。

　　科学的传播手段是“新媒体”属性的必然要求，是正向传播高品质内容的有效手段，是政务新媒体发展的长久之计。

　　科学统筹好“内容”与“流量”关系

　　作为政务新媒体的运营者，要始终坚持贯彻落实习近平总书记对宣传思想文化工作的重要指示。要统筹把握内容生产与流量传播的有效平衡，以高质量的内容吸引读者，以有效的正向流量传播内容，实现政务新媒体的高质量发展。

　　在主动宣传时要精准发声，谋划有效的传播策略，让该热的热起来。例如，“割麦书记”等，就是在内容生产上真心实意地从群众立场把政策说准、说透，不说大话、套话、空话、谎话，在流量传播时善于设置话题、讲究策略，把道理含于生动的故事，把政策融于具体实践。

　　回应舆论热点时，要把维护群众利益、尊重群众情感作为发声的立场，及时快速公布客观准确的内容。在情况不明时，避免匆忙下结论。在传播方式上，尽量用符合大众价值情感的判断，用事实说话，把该说的说清楚。（文:北京市委党校第65期中青班学员王真 指导老师:张文君）