【他山之石】

　　作者：吴怀中 陈祥（中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

　　随着冬奥会开幕，“冰墩墩”“雪容融”迅速走红，成为两大“顶流”。两个吉祥物把中国文化和奥林匹克精神完美结合，势必助推中国吉祥物文化及相关IP迈向新高度。纵观国际社会，日本可谓是最痴迷和最卖力推广吉祥物文化的国家，拥有数量众多的吉祥物，亦有不俗的推展经验和营销业绩。

　　日本人非常喜欢各种吉祥物，从中央政府机构、地方各县市政府到企业、电视台、商场、店铺等，都喜欢通过各具特色的吉祥物进行宣传。吉祥物形象比起纯文字说明，更能吸引民众关注，能有效帮助建立和塑造品牌。在日本，商业场所或旅游胜地总有人穿着厚厚的“吉祥物道具”推广当地产品。日本各地的吉祥物虽不尽相同，但基本都给人可爱、呆萌的感觉。这些吉祥物不仅仅是当地“标志”，还往往代表了当地独具特色的气质与人文魅力。为地域和城市形象代言的吉祥物，自然也得到日本各地政府匠心独运的精心打造，力求通过每个细节展示当地文化、特产和风光等。日本人对自己创造的吉祥物给予极高的期待，这些吉祥物也都带着使命为自己所在的地区、行业和机构的人们带去欢笑和正能量。

　　日本人给这些吉祥物附加了不同的性格和特长，聘请吉祥物担任公务员或独特使者，甚至为其开设专门的网站和协会等。据不完全统计，日本的吉祥物多达五六千个，在激烈的吉祥物竞争中，有一些吉祥物拥有很高的人气，成为日本向国际社会宣传的“网红大使”。多年来，日本持续举办的吉祥物评选大赛受到全球关注。细品日本的吉祥物，能感受到日本人的脑洞大开，吉祥物都有点萌萌的、呆呆的、丧丧的、疯疯的感觉，总能吸引众人注意，用当下的网络语言来说就是这些吉祥物很能“get到别人想要的点”。众所周知，日本的动画产业非常发达，市场大、受众多，这也为卡通形象品牌以及吉祥物的设计和营销提供了良好的基础。

　　众多的日本吉祥物当中，熊本熊当数最广为人知的吉祥物。为迎接2011年贯穿整个九州的新干线全线开通，地处日本南端的熊本县政府于2010年推出熊本熊这一吉祥物。一身黑色“熊体”，脸上带着两片腮红，既体现了熊本城的黑色调，又蕴含了当地“火之国”的称号。熊本熊横空出世后，当地政府开始组织专业策划队伍进行一系列营销，培训专业的熊本熊扮演者，这些人通过各种“萌萌哒”的动作，演绎出熊本熊的憨态可掬。当地政府还让熊本熊担任熊本县政府营业部长兼幸福部长（全县三把手、日本第一位吉祥物公务员），并精心策划了“熊本熊寻腮事件”。熊本县政府宣布熊本熊遗失了自己的腮红，由县知事两次紧急召开新闻发布会并成立调查组专门调查，全网号召大家寻找腮红，甚至还让熊本熊到东京警视厅报了案。此后，熊本熊多次在各种网络热点中留下身影，经过各种操作，熊本熊红遍网络，此前一直没什么名气的熊本县因此一跃成为热门旅游打卡地。熊本县政府将熊本熊形象向当地企业进行“免费授权”，地方商企将熊本熊印在自家商品上使得产品销路大畅，反过来还能赞助当地政府对熊本熊进行持续营销。2020年突袭而至的新冠肺炎疫情对日本旅游业造成巨大冲击，但出道十年的熊本熊带货能力依然不减，当年使用“熊本熊”标记的商品销售额保持增长势头并高达1699亿日元。

　　在日本，吉祥物文化以民俗传统、信仰观念及大众美学为底蕴，融合历史与现实、本土与国际元素，通过丰富多彩的形象刻画，俊丑不一的吉祥物被赋予灵性，成为有效推动文化输出的载体。这些吉祥物还衍生出无数周边纪念品，成为助力日本政府及其地方政府发展经济的重要宣传使者。

　　今天，在中国，坐拥百万创作者的动漫产业已成为一个重要的经济增长点，若能借冬奥会吉祥物之风，借鉴他国吉祥物文化打造经验，创造更多有个性、能“出圈”的吉祥物IP，延伸并经营好相关产业链，一定能更生动地向世界展现中国面貌，传播中国价值和文化。

　　《光明日报》（ 2022年02月18日 11版）