作者：潘熙宁（江西省中国特色社会主义理论体系研究中心特约研究员）
宣传工作本质上就是群众工作，习近平总书记指出：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”进入新时代，宣传思想文化工作面临着新的形势和新的任务，更应该牢固树立群众观念，聚焦群众所思所想所盼，不断开创宣传群众、动员群众、服务群众的新局面。
要由远及近，增强理论宣传的亲和力
理论宣传工作，“距离”产生不了“美”。党的理论从群众中来，终究要到群众中去，必须克服“刻板印象”，增强亲和力。
宣讲内容要贴近群众，解决“水土不服”的问题。习近平总书记指出，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹。宣传工作要用数据说话、用百姓身边事说话，真正做到上接“天线”，下接“地气”。例如对于党的十八大以来的历史性成就、历史性变革，除了国家层面的“大数据”，还要注意搜集宣讲老百姓身边的“小数据”，让群众通过感受身边变化感知祖国发展；对于乡村振兴战略，除了讲清大政策，还要着眼群众的关注点，细化到各项关系其切身利益的具体政策。
宣讲语言要贴近群众，解决“高深莫测”的问题。要变“普通话”为“地方话”，变“书面语”为“大白话”，切忌孤芳自赏、“掉书袋”式的语言方式。习近平总书记曾多次使用“打铁必须自身硬”等通俗易懂的语言，既深刻隽永，又极具亲和力。
宣讲形式要贴近群众，解决“孤军深入”的问题。“以不变应万变”在理论宣讲中行不通，形式单一的“规训”式宣讲容易让群众产生距离感。应从拓宽理论宣讲渠道上下功夫，尝试图文传播、视频传播、新媒体传播、文艺传播等多种手段，用灵活多变、亲民便民的形式推动理论知识走进千家万户。
要由点到面，增强主流舆论的传播力
迈进群众的门槛容易，走进群众的心坎不易。主流舆论传播力的增强，重点要在内容上吸引群众，在语言上感染群众，在渠道上贴近群众。
优化内容设置，着眼群众需求吸引群众。无论时代怎么变，优质的内容总是新闻报道的核心。习近平总书记指出，对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。提高主流舆论传播力，不能仅仅依赖传播技术，还要不断优化内容设置，将笔触、镜头对准基层，关注群众诉求，加大民生宣传力度，加大对热点难点问题的阐释力度。要把群众当作最好的老师，给人民群众发声的机会，让他们参与到新闻作品的“生产”中来，才能让新闻作品有故事、讲情怀，真正走进群众的“心坎”。
注重宣传艺术，善用群众语言感染群众。“大音希声，大象无形”，新闻报道的语言应当平实而深刻，而不能一味追求“眼球效应”，更不能生搬硬套会议文件，“剪刀加糨糊”东拼西凑，最终沦为“自说自话”的新闻“泡沫”。要切实改进文风，多一些“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的宣传报道，多一些短、实、新的作品文章，保持新闻语言亲民、清新的风格，用“零距离”的语言增强感染力。
丰富传播渠道，走进群众心坎影响群众。习近平总书记强调，现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。当前，我们要不断拓宽传播渠道，综合使用报刊、电台、电视台、网站、微博、微信、客户端等宣传载体，搭建全媒体平台，实现一次生成、多元发布的立体式传播，实现优质新闻内容传播的最大化。
要由表及里，增强文明新风的感化力
大力倡导文明新风，注重在群众中厚植社会主义核心价值观根基，真正让文明意识内化于心、外化于行。
加强引导，让群众在接受教育中增强文明意识。要精心制作“讲文明树新风”公益广告，通过图文、视频、户外广告等形式，在电视、广播、报纸、电子显示屏等载体加密投放，实现公益广告量质齐升；要广泛开展道德模范、身边好人评选与宣传，推行好人礼遇机制，引导人们见贤思齐；要形成通俗易懂、便于传播的市民公约和乡规民约，在群众心中树立文明行为规范。通过全方位的宣传教育，让核心价值观润物无声。
加强组织，让群众在积极参与中增强文明意识。要充分发挥群众主体作用，动员全社会广泛开展“志愿服务我先行”“移风易俗”“光盘行动”“礼让行人”等一系列主题活动，引导群众从我做起，从身边事做起，用点点滴滴的实际行动汇聚良好的文明风尚。
加强建设，让群众在享受便利中增强文明意识。要加大投入力度，着眼群众反映的突出问题，持续开展城市建设、改造、维护，切实解决与群众生活息息相关的基础设施与环境问题，特别是城市道路、下水道、绿化带等公共基础设施数量不足、质量不高、维护不足等，让文明创建真正惠及群众，使群众生活工作更加便利舒心，增强其爱护家园、文明有礼的自觉。
要由虚到实，增强文化服务的吸引力
习近平总书记指出，人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。丰富多彩的精神文化生活是美好生活需要的重要方面。我们要重点解决城乡文化发展不平衡等问题，努力丰富群众的精神文化生活。
注重“最后一公里”，开展面向群众的文化活动。习近平总书记强调：“积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。”我们应该大力倡导“红色文艺轻骑兵”，持续抓好文化志愿服务、文化“三下乡”等文化服务品牌建设，推动送戏下乡等丰富多彩的群众性文化活动不断发展；在图书馆、博物馆、纪念馆免费开放的基础上，探索成立“文化服务流动车队”，实现“三馆”由“静态展示”向“动态服务”转变，努力打通基层文化服务“最后一公里”。
注重“源头取活水”，创作演绎群众的文艺精品。习近平总书记指出，人民是文艺创作的源头活水。要善于从人民群众中汲取养分，贴近群众生活，与群众打成一片，反映他们的内心世界。还要注重将本地历史文化、神话传说、民间技艺等融入文艺作品，激发人民群众的兴趣，让人民群众产生共鸣。
注重“人人都出彩”，鼓励群众自发的文化活动。优化文化服务，从建好、管好基层文化阵地抓起，让群众休闲时间有地方可去，重点抓好综合文化服务中心、农家书屋、文体广场等文化阵地建设。在做好文化“送血”工作的同时，激发基层的文化“造血”功能，把舞台、戏本、话筒交给群众，使广场舞大赛、农民艺术节、山歌交流会等群众自发文艺活动遍地开花。培养和鼓励社区“文化能人”“草根艺人”，发挥他们的创造力和积极性，同时在资金、政策、艺术指导等方面加大支持力度，让基层自发的文化活动有组织、有水平。
《光明日报》（ 2018年05月16日 06版）
